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媒体新闻

迪阿股份去年闭店184家、推黄金求变,称将发力品牌建设

2024/5/7 20:02:00

“2023年我们经历了有史以来最大的寒冬,行业周期性调整叠加了品牌不实的虚假负面信息影响,公司业绩承压。”钻石代表企业、DR品牌母公司迪阿股份(301177.SZ)在2023年年报中表示。

红星资本局注意到,2023年,迪阿股份少卖了15.66万件珠宝首饰,业绩也随之下滑:2023年及2024年一季度,迪阿股份营收、净利润持续下滑,门店数也逐渐减少。

近两年,迪阿股份跟随“黄金热”开辟了黄金租赁业务、推出不少黄金饰品,试图找到新增长点。但对于未来,迪阿股份表示,2024年将发力完善品牌建设,以长期价值应对行业周期调整。

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截图自迪阿股份财报

2023年关闭184家门店

净利润不及2022年十分之一

在经历2023年营收同比下降40.78%,归母净利润同比下滑90.54%之后,迪阿股份又在2024年一季度营收同比下滑39.52%,归母净利润同比下滑70.81%。

红星资本局注意到,迪阿股份已连续两年营收、净利润下滑。2022年迪阿股份归母净利润相较2021年拦腰式下滑,2023年归母净利润则不到2022年的十分之一。

迪阿股份在一季报中表示,钻石镶嵌饰品的消费依然延续2023年的趋势,消费需求未得到恢复,使得报告期内实现的营业收入同比下降。

据财报数据,2023年迪阿股份珠宝首饰销售量为36.10万件,相较于2022年少卖了15.66万件。从各渠道来看,2023年及今年一季度,迪阿股份线下直营营收最高,分别为17.69亿元、3.49亿元,分别同比下滑40.63%、40.32%。

据了解,2023年关闭门店184家,新开门店24家,净减少160家门店。今年一季度,迪阿股份未开一家新店,关闭了37家门店,目前门店数为491家。

缩减门店数量也未能阻止店效的下滑。据财报数据,2023年迪阿股份直营门店单店营业收入302.98万元,同比下降47.24%,单店坪效3.40万元,同比下降46.29%。

迪阿股份解释原因为,上半年公司门店规模较大,部分同城门店收入存在一定的分流影响,下半年公司对渠道进行调整和优化后,单店收入、毛利、坪效较上半年下降幅度有所减少。此外,黄金产品市场对钻石镶嵌类市场的冲击等,公司整体销售下滑。

DR推黄金饰品求变

但发力点仍是品牌建设

面对市场的变化,迪阿股份也在求变。

2023年,迪阿股份新增黄金租赁业务和铂金采购业务,2024年,其又推出了DR五金礼盒、打造新系列黄金首饰。近日,互联网平台上多个账号也在传播宣传DR的黄金手捧花。

不变的是,DR黄金与钻戒一样,“一生只送一人”,营销力度也不减。

毕竟,DR正是凭借“一生一人”等营销才能在同质化严重的首饰市场打出差异化,并在十年内成长为“行业品类前三”的品牌。

营销带来品牌溢价,据迪阿股份招股书,0.5克拉简单款戒托的钻戒竞品价格为18068-27838元,DR的价格为25449-32889元。

品牌溢价也让迪阿股份的产品毛利率高于首饰市场平均水平。一直以来,该公司综合毛利率都稳定在70%左右,其主力产品求婚钻戒毛利率则超70%。

红星资本局注意到,虽然迪阿股份业绩已连续两年下降,但其销售费用率仍居高不下。

2022年其在营收下滑的情况下,销售费用从2021年的12.18亿元涨至14.22亿元,销售费用率则从26.35%涨至38.63%。2023年迪阿股份销售费用虽下降至12.29亿元,但仍高于2021年,销售费用率升至56.36%。

迪阿股份表示,DR从未定义自身为一家珠宝公司,而是一家具有互联网基因的品牌文化公司。

而其对2024年的规划也落脚在“发力完善品牌建设”。迪阿股份称,公司将持续夯实核心品牌资产,强化以品牌为核心的护城河,将加大相关品类的产品设计研发投入,并从产品、视觉、公关、内容、传播等方面展开优化和完善。

红星新闻记者 张露曦 俞瑶

编辑 杨程