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毛戈平IPO转战港交所 今年紧急两次分红10亿

2024/5/10 9:30:00

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为了与“塌房”股东撇清干系,毛戈平夫妇付出的代价达到7.3亿元,一个月后,迅疾递表港交所。

文/每日财报 吕明侠

今年年初刚刚撤回A股上市,毛戈平在分红10亿元后迅速选择转战港股,再次冲击“国货美妆第一股”。

2024年4月初,由“化妆大师”个人IP演化而来的本土美妆品牌“毛戈平”,转道港交所,再次递表。调整股权结构、更换上市地点,一系列动作,述说着毛戈平登陆资本市场的“执念”。

这一次,毛戈平能在港股如愿以偿吗?毛戈平来日之路能否光明灿烂?如今的毛戈平又成色几何?

01

转道港股 刚派息10亿 家族色彩浓厚

2024年4月8日,毛戈平正式转移阵地于港交所提交主板 IPO 申请,由中金公司担任独家保荐人,可见毛戈平的上市愿望还是比较强烈的。

毛戈平在招股书中列出的融资用途显示,融资金额的 25% 用于扩大销售网络、20% 用于品牌建设,10% 用作运营资金及一般公司用途、6% 用于化妆艺术培训机构。

不过,单就市场表现来看,毛戈平这家本土美妆新锐并不缺钱。招股书显示,近年来,毛戈平的业绩实现较好的增长。2021年至2023年,毛戈平分别实现收入15.77亿元、18.29亿元和28.86亿元,净利润从3.31亿元增长至6.63亿元,毛利率则在近三年均超过80%。

截至2023年底,毛戈平的经营活动所得现金净额为7亿元,持有11.38亿元现金,可以比肩同等收入规模的敷尔佳、丸美股份等上市公司。

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但硬币的另一面则是,为了上市,毛戈平各项动作都表现得十分急切。

回顾毛戈平上市之路,2016年12月,毛戈平首次提交上交所主板IPO上市申请。2017年毛戈平更新招股书后,因“发行人主动要求中止审查或者其他导致审核工作无法正常开展”,公司IPO进程按下暂停键,并进入长达4年的等待。

在2023年全面注册制落地后,同年3月,毛戈平IPO由证监会平移至上交所获受理,再次寻求闯关A股。然而,今年1月,毛戈平却突然又宣布撤回在沪市主板IPO的申请,其A股IPO之路再次“折戟”。

对于毛戈平此前上市失败的原因,外界也曾猜测可能与九鼎投资有关。今年1月,毛戈平夫妇先后三次出手,取得了九鼎系所持有毛戈平公司的全部股权,交易结束后,九鼎系八年10倍投资回报离场。为了与“塌房”股东撇清干系,毛戈平夫妇付出的代价达到7.3亿元,一个月后,迅疾递表港交所。

在九鼎这个最大外部股东退出后,毛戈平派发总计10亿元的两个分红“大礼包”。招股书显示,2021到2023年期间,毛戈平公司就已派息了4000万元和2.5亿元,到了2024年,先是2月份在股东大会上派息了5亿元,4月,港交所递表前夕,再次再向全体股东宣派股息5亿元,自然大部分资金流入了毛氏家族口袋。

值得注意的是,毛戈平公司是典型的家族企业,毛戈平持股57.26%,毛戈平的两个姐姐毛霓萍及毛慧萍分别持股11.34%和9.6%,毛霓萍、毛慧萍之子徐科君、丁韬分别持股2.5%,毛戈平妻子汪立群的弟弟汪立华持股6.11%,毛汪家族合计持有公司90%左右的股权。

企业借力资本市场融资发展本无可厚非,但如果一边大额分红,一边又向资本市场伸手“要钱”,其IPO的必要性和合理性就要打个问号了。

02

盛名之下的危机

毛戈平成立于2000年,由知名化妆师毛戈平创办,现旗下拥有两大品牌,毛戈平同名旗舰品牌“MAOGEPING”和“至爱终生”品牌,主要覆盖彩妆和护肤品品类。

凭借超高的“换头化妆术”,毛戈平在美妆圈占据一席之地,却迟迟未闯进“资本圈”。其背后,也是国货美妆光环不再的现实。

过去几年,随着大众消费转向国产商品,加上直播带货持续火热,国货美妆品牌迅速崛起,且植物类成分风头正盛。凭借“国潮风”及平价路线迅速增长,国货品牌也初步具备了与国际品牌抗衡的规模。

随着国内彩妆市场的发展,国货美妆问题频现,品牌也迅速分化,不少跟不上市场步伐的国货美妆被淘汰。

据相关数据统计显示,过去三年,包括国际品牌在内,“消失”的美妆品牌不少于33个。

不少分析指出,这些美妆失败的主要原因,一是价格高,二是缺乏创新。在小红书上搜索“国货、克重”,会看到不少消费者吐槽一些平价国货彩妆品牌,正装容量比国际大牌的小样要少、算下来平均每克的单价甚至更贵。

提起毛戈平,不少消费者第一印象都是,贵。在毛戈平淘宝天猫旗舰店,毛戈平的明星单品光感无痕粉膏,7.5g的卖到260元,12.5g的更是高达380元。

相较之下,多数国货美妆品牌的同类产品,价格都在百元左右。比如完美日记、彩棠等等。

最后,则是国内化妆品企业“重营销、轻研发”的行业现象,而毛戈平的数据表现更加明显。

在过去3年中(2021年到2023年),毛戈平公司的研发投入分别为1370万元、1455万元、2398万元,均未超过当年营业收入的1%,而国内外同行美妆公司的平均研发费用率基本都在2%以上,2023年,完美日记母公司逸仙电商的全年研发费用率已达3.3%,欧莱雅2022年的研发费用率同样达到3.0%。销售及营销费用分别为7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元,分别占同年总收入的48.4%、52.6%、48.9%。也就是说,消费者购买的每一盒毛戈平彩妆产品中,平均有一半的钱花在了营销上。

03

化妆大师的优势与短板

从商业模式角度看,毛戈平采用的是轻生产、重渠道的模式。

生产方面,毛戈平目前采用的是委托ODM/OEM供应商生产的模式,这种轻资产的生产模式,令毛戈平的毛利率(2022年83.8%)领先一众A股化妆品品牌。

渠道方面,可能会打破各位的刻板印象,毛戈平的销售渠道主要是通过线下商场的直营专柜,而非线上。

截至2023年12月31日,毛戈平全国的自营专柜数量为357个,在中国所有国内及国际美妆品牌中排名第二。截至2024年4月2日,毛戈平在全国各地的专柜配备超过2500名美妆顾问,为中国所有国内及国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。截至2023年12月31日,毛戈平的线下渠道拥有超过300万注册会员,2023年的整体复购率为32.8%。

近两年,随着各大电商平台的兴起,毛戈平也不再局限于线下。据悉,2018年公司为进一步拓展电商渠道业务,专门设立了专业的电商运营团队,目前公司已全面布局天猫、抖音、京东、快手、小红书等各类电商平台销售渠道。

以上模式的融合,让毛戈平实现了小步快跑,且借势爬上各大渠道美妆势力榜,成为国货美妆的顶流。

不过,冷静看来,除了以上优势,毛戈平的短板同样明显——过度依赖毛戈平个人品牌形象,而一旦个人出现负面新闻,对于品牌或将是毁灭性的打击。这个风险,在毛戈平的招股书上,官方也承认具有这个问题。

毛戈平公司另一个品牌“至爱终生”,却没有多少“名人光环”,甚至很多人都不知道它是“MAOGEPING”的姐妹品牌。

招股书数据显示,2020年至2022年,“MAOGEPING”品牌贡献了绝大部分收入,尤其是在2022年占比高达95%;“至爱终生”品牌贡献营收占比仅为1.76%,甚至低于化妆培训。

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另外,在代工模式下也存在一定风险。毛戈平在招股书中提到,正在自建工厂,提升独立生产能力。

招股书显示,截至最后实际可行日期,该公司在杭州有一个生产基地正在建设,预计将于2026年中投入运营,计划中的生产设施将用于生产彩妆及护肤品,设计年产能约为1540万件。

毫无疑问的是,一家公司的长青取决于其“硬实力”。想要如期上市,毛戈平对于以上的问题必然要做出解决和回应。

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