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媒体新闻

华润啤酒:基本盘增量式微,高端不易、白酒难耕

2024/5/10 23:05:00

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作者:潘妍

出品:全球财说

2023年,对于华润啤酒来说是意义非凡的一年。

是“十四五”战略中期节点,是“3+3+3”战略的第三阶段起始年,也是与喜力合作的五周年,更是分拆“啤酒+白酒”两大事业部后递交上的首份年报。

2023年财报显示,华润啤酒营业收入同比增长10.4%至389.32亿元,股东应占溢利同比增长18.6%至51.53亿元。

2023年,还是华润啤酒的“而立之年”。三十载春秋,一路并购与整合,华润啤酒已经组建出一个庞大的“酒局”。

雪花飘落,啤酒上桌

1993年,中国啤酒总产量首次超越德国,达1225万千升,仅次于美国,中国啤企步入新时代。

这一年,青岛啤酒成为国内首个“A+H”两地上市企业,彼时华润这艘巨轮也悄然驶向啤酒行业。1993年12月,华润收购沈阳雪花啤酒厂55%的股份,成立华润啤酒公司。

此后多年,华润啤酒展现极为惊人的“雪花速度”。

2006年,雪花啤酒销量首次超越青岛啤酒成为全国销量第一啤酒品牌。2008年,雪花再次超越百威,成为全球销量第一啤酒品牌。

从跨界啤酒到国际啤酒龙头,华润啤酒仅用了15年,这背后少不了“并购王”宁高宁的助力神威。

回顾发展进程,背靠雄厚资本,在巩固东北市场后,华润啤酒开始通过“蘑菇战略”沿着海岸线攻城拔寨,相继吞并天津、江苏、浙江等地众多啤酒厂,一路南下勇闯天涯。

华润雪花的收购有多彻底?比较五大啤酒巨头布局全国市场的打法会发现,只有华润啤酒在收购之后,用原酒厂的工厂和渠道,卖自己的产品。

华润啤酒迅猛的吞并之势,加速扭改中国啤酒市场长久“一城一啤”的状况。在这个过程中,华润啤酒的每一次扩张,或意味着中国某一个地方啤酒品牌的灭绝。

资本运作与管理整合,一定程度上成为了华润啤酒与生俱来基因。宁浩宁曾以一则《二十六只猫和一只老虎》小故事,借喻彼时的华润雪花啤酒。“26只猫的华润雪花只是看起来很强大,只有变成一只老虎,拥有虎的身形,虎的威力才是真的强大。”

“雪花”降落中国啤酒主舞台。

低端松绑,高端加码

强势整合,确定发展主线,彼时的华润啤酒又拿起了第二件利器——性价比。

在2023年热播剧《漫长的季节》中,开出租车讨生活的龚彪,时常拿起一瓶雪花啤酒畅饮,何尝不是那个时代下,雪花啤酒低价走量的实景展现。

低价走量让雪花啤酒打遍全国,“雪花勇闯天涯”“雪花不飘我不飘”等宣传语也深入人心。

不过,随着中国啤酒市场总规模逐渐见顶,自2015年起,华润啤酒持续多年的两位数营收涨幅戛然而止。2016年,侯孝海正式出任华润啤酒CEO,华润啤酒销量虽已久居榜首多年,但谈及利润却在五大啤酒巨头中垫底。

可见,此前依靠低价建立的规模逐渐沦为痛点。侯孝海自然有所察觉,过去靠并购式整合在全国进行扩张的模式走不通了,行业的未来是品质化、高端化。

2017年,华润啤酒推出“3+3+3”创新战略,开启长达数年的品牌重塑、产能优化、组织再造之旅。

在这个过程中,华润啤酒一边做着减法,却并未放弃加法。

减法上,华润啤酒关闭低效工厂,优化无效产能。结合往期财报数据,2016年巅峰时华润啤酒在中国内地经营98间啤酒厂,到了2023年已减少至62间啤酒厂,期间年产能由220亿升缩至191亿升左右。

加法上,华润啤酒大力发展高端品牌线,试图做到由规模增长向高质量增长、低端品牌向高端品牌的转变。

在华润啤酒高端化进程中,收购喜力中国是最重彩的一笔。

2018年,华润通过换股的方式与喜力达成长期战略合作,并于2019年完成喜力中国业务的收购整合工作。

彼时的中国高端啤酒市场,已形成百威亚太一家独大的是市场格局,华润啤酒虽整体啤酒销量稳居榜首,但在次高档及上的啤酒市场中,却落居于百威、嘉士伯之后。在拿到喜力中国这张入场牌后,华润啤酒的高端化之路开启加速键。

目前,雪花啤酒的产品分为三档,高端系列包括雪花脸谱、匠心营造、黑狮、喜力星银、喜力经典等,次高档系列包括雪花勇闯天涯、勇闯天涯superX等,主流低端系列包括雪花清爽等。

据华润啤酒2023年财报,次高档及以上啤酒销量约250万千升,较上年上升18.9%。其中,高端化产品喜力的增长最为明显,喜力品牌啤酒在中国销量同比增长近60.0%至60万千升,目前中国已成为喜力全球第二大市场。

同一时间,华润啤酒正以惊人高价不断刷新消费者认知。2021年,华润啤酒推出高端系列啤酒礼盒“醴”,单盒两瓶装售价999元。2023年,华润啤酒再次推出了定价高达1199元的烈性啤酒“醲醴”,进军超高端市场。

“茅台价”买啤酒,从销量结果来看,消费者或并不买账。

截至5月10日,在雪花啤酒官方天猫旗舰店中,“醴”已售量为200+,“醲醴”则仅为24。消费者直呼智商税,“一种流于表面的高端感”。

不过,华润啤酒或许并非真的想通过“天价啤酒”来提高利润,最重要还是对消费者进行心智教育,啤酒行业整体增量微弱,价增带来利增的高端化则显得尤为主要。

2023年,华润啤酒的啤酒产品销量达1115.1万千升,同比微增0.5%。对此,侯孝海也坦言,表现不是很令人满意。例如,由王一博代言的高端产品勇闯天涯superX,增长与预期相比有一定差距,2023年销量规模仅为40万吨。

在华润啤酒的预期里,雪花纯生会首先达到100万吨,并希望喜力通过2-3年,成为第二个进入100万吨的高端品牌,勇闯天涯superX则通过产品升级之后,成为第三个100万吨单品。

预期总是美妙,但市场能否买账?

“试验田”惨淡,白酒难耕

坦白讲,华润啤酒的收并购进程也并非一直所向披靡,公司在白酒产业的相关布局,或是目前踢到的最硬铁板。

近些年,除发力啤酒高端化外,华润啤酒希冀寻找到业绩增长的另一抓手,开拓白酒新赛道,试图打造“啤+白”双赋能商业模式。

早在2018年,华润啤酒便以战略投资者身份进入山西汾酒,正逢清香白酒崛起之势,初尝白酒的华润便赚得盆满钵满。

不甘于投资者身份,华润啤酒躬身入局决定大干一场。2020年12月,华润啤酒成立全资子公司华润酒业,主要用于布局非啤业务。次年10月,华润啤酒斥资13亿元收购山东景芝白酒有限公司40%的股权,成为“景芝”系列白酒的拥有者。

从投资者到参与者的身份转变,背靠集团“大树”的华润啤酒不得不承认,白酒是一块难啃的骨头。

目前,华润酒业旗下已整合运营贵州金沙酒业、山东景芝、安徽金种子三个白酒品牌。其中,金沙酒业的并购交易,创下近年来白酒行业最大并购交易案。

2023年1月,华润啤酒正式完成对金沙酒业的股权交割工作,以123亿元的价格收购金沙酒业55.19%股权,华润啤酒董事长侯孝海出任金沙酒业董事长和法定代表人。

华润+金沙,两大厂牌强强联手,华润啤酒最初是充满信心的。根据华润啤酒收购初期披露的数据显示,金沙酒业展现出较强的增长能力。

2019年至2021年,营业收入由8.78亿元增至36.41元,对应税后利润由1.56亿元增至13.15亿元。据彼时媒体报道,金沙酒业将2022年的目标定在销售回款80亿元,进行百亿登顶前的最后准备。

侯孝海曾表示,希望在全国投资运营的白酒当中,形成“1个全国龙头+N个区域品牌”的发展格局,“目前可以确定的是,我们计划要把金沙酒业当做发展的主要龙头”。

只是,龙头效应还没有展现,金沙酒业正式并表华润啤酒的2023年,却上演了“业绩大变脸”。

2023年,华润啤酒基本盘依旧为啤酒业务,旗下白酒业务营收占比不足1成,实现营业额20.67亿元,未计利息及税项前盈利1.30亿元。

虽未具体披露各子公司业绩状况,但相较于金沙酒业被收购前的吸金能力,如今表现落差让市场震惊,百亿投资的回本之期也显得长路漫漫。

“高位接盘,业绩差强人意”、“千亿市值的啤酒巨头有了白酒压力”等市场质疑声扑面而来。

无独有偶,华润收割的另外几块白酒“试验田”,验收成果似乎也不尽理想。

在2022年入驻金种子酒后,2023年仍未助其实现扭亏,身为“徽酒四朵金花”之一金种子酒,目前已被其他三家远远甩在身后,而最早入驻的景芝酒则一直处于不温不火的状态。有业内人士也曾透露,景芝酒业近年市场持续萎缩,业绩大幅下滑。

对于旗下白酒业务的不及预期,华润啤酒将其归结于白酒行业价格倒挂和去库存所致。

侯孝海直言,金沙酒业过去积累的高库存和价格倒挂问题超出了预期,因此我们管理团队决心必须要下最大努力去治理。“我们对白酒的未来还是有坚定的信心和很好的期望。”

实际上,金沙酒业又有新的产能即将投入使用,公司后续是否能够顺利消化该部分产能,还是个未知数。

金沙酒业公众号发布信息,金沙酒业3万吨基酒一期3750扩建项目,计划于2025年10月全部建成投产,该项目建成后金沙酒业将增加制酒产能4600吨/年。

就目前来看,华润啤酒旗下白酒业务板块,或存高投入低回报现象。在啤酒增量式微的当下,其希冀通过白酒完成“啤+白”双线发展,实现业绩新增长愿景,或还有很长一段路要走。

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