2024/6/3 18:30:00
来源 | 深蓝财经
撰文 | 吴瑞馨
这几天，因为“天价牛奶”的视频，乳业巨头伊利罕见登上了舆论的风口浪尖。
在事件澄清、双方和解之后，舆论也仍然没有停息，甚至在618这个消费盛典期间，伊利产品的销量也受到严重影响。
而在这场舆论风波的背后，伊利在经营层面，其实也已经显露疲态，不仅营收连续两个季度出现下滑，支柱性的液态奶业务也已经连续三年维持在850亿左右，似乎已经触及“天花板”了。
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乳业巨头深陷舆论风波
澄清后销量仍受到影响
5月28日，有网友发布视频称，一位卡车司机从内蒙古拉了一车伊利牛奶送至江西赣州中转仓。卸货后，仓库工作人员发现32箱牛奶外包装有轻微破损，要求司机赔偿2095.24元，因为如果不赔偿，仓库工作人员就不会在第三方物流平台上传相关资料，影响运费结算，于是司机最终赔付了这一笔钱。
但司机赔偿后想要带走变形牛奶，却被告知：伊利规定，损坏的产品需要集中销毁，不能带走。最终只拿到3箱牛奶。
换算下来，相当于每箱奶700元，这一视频很快就引起网友的激烈讨论。
有支持伊利的，认为对破损产品进行集中销毁，也是为了杜绝不合格的产品流入市场。
但也有质疑声，认为伊利这是“霸王条款”，质疑其此举究竟是在对顾客负责还是在坑司机？！
随后，一个疑似为伊利官方账号的回复：“不缺你一位”，更是直接让舆论炸了锅。
众多网友挤进伊利的直播间和抖音号，质问天价牛奶，导致直播间一度崩溃。
尽管后续伊利澄清，抖音上引起争议的账号并非伊利的官方账号，当事人也已经和解。但事件对伊利品牌和口碑的影响，却依旧没有过去。
值得一提的是，今年618战绩，京东只公布了蒙牛，没有公布伊利，难道因为伊利数据可能并不是很好？此外，蝉妈妈平台显示，伊利官方旗舰店在抖音直播间的销售额，更是从5月26日的最高250万，跌到了6月1日的2.5万，缩水100倍......
而在这场舆论风波的背后，伊利在经营层面，其实也已经显露疲态，不仅营收连续两个季度出现下滑，支柱性的液态奶业务也已经连续三年维持在850亿左右，似乎已经触及“天花板”了。
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极为罕见！连续两季度负增长
伊利是我国乳业市场当之无愧的老大，但最近，伊利却面临增长烦恼。
去年，伊利实现营收1262亿，但同比增速只有2.44%。要知道，多年来，伊利的营收一直保持双位数的高增，只有2020年因疫情增速为个位数，但也有7.38%。而2022年，这一数据还是11.37%。仅仅一年，增速就猛然跌到2.44%，着实是让人震惊不已。
而到2024年第一季度，伊利的情况还在持续恶化。
财报显示，2024年第一季度，伊利实现营业总收入325.77亿元，同比下降2.58%，归母净利润59.23亿元，同比增长63.84%。剔除出售煤矿的一次性收益，扣非归母净利润为37.3亿元，同比增长8%。
这已经是伊利连续两个季度出现营收负增长——上一个季度，2023年第四季度，伊利的营收为287.75亿元，同比下滑1.82%。
此前，伊利虽然偶尔也会出现单个季度营收负增长的情况，但连续两个季度出现负增长，还是20多年来首次出现。
此外， 最新的财报中，伊利高达500亿的短期借款也让人大跌眼镜。
翻看过往财报可以发现，自2016年至今，伊利的现金始终保持在100亿上下，但从2021年开始，伊利的货币资金猛然增至300亿以上，并在之后几年始终稳步上升，到2024年Q1，伊利的货币资金已经突破500亿大关，达到554.81亿。
但与此同时，伊利的短期借款也在猛然增加。从2021年之前的100亿上下，逐年暴增，几乎每年都能暴增100亿，至2024年Q1，伊利的短期借款已达到惊人的499.48亿。
虽然其货币资金始终能覆盖短期借款，并不会存在像房地产暴雷那样的情况，但伊利也始终没有在财报中解释短期借款暴增的原因。
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800亿基本盘，貌似涨不动了
伊利的营收结构由液体乳、奶粉、冷饮、其他产品四个板块构成，其中液体乳是主要营收来源，2023年对营收的贡献为67.78%，占据了伊利营收的半壁江山。
今年第一季度，伊利的奶粉业务收入74.3亿元，同比下滑0.2%；冷饮业务收入43.3亿元，同比增长14.2%。但支柱性的液体乳收入却同比下降6.8%至202.6亿元。而2023年全年，伊利液体乳同比增速是0.72%。
液体乳业务的负增长，也导致伊利今年一季度整体营收增速大幅放缓。
背后更直接原因，是国内液态奶消费需求不足。
据尼尔森IQ监测（线下渠道）数据，2023年全年中国人均奶类消费量约41.3 kg，同比下降 1.6%。2023年液体乳销售整体下滑，消费量同比下降3.7%。
此前伊利管理层表示，今年经销商的进货意愿相比往年同期有些减弱，春节后整体消费市场动销慢，许多品牌在渠道里都积压了一些大日期（保质期临近但又还没过期）产品，折扣力度加大。
在4月30日的股东会上，伊利董事长兼总裁潘刚也透露，原奶过剩，需求不足的情况。
与此同时，伊利的经销商数量也在持续减少。据伊利经营数据公告显示，2023年伊利经销商数量为19497家，减少了425家，同比减少2.1%。而到了2024年一季度，伊利经销商数量为18431家，同比2023年末进一步减少了1230家。
这也反映出需求不足，原奶过剩，给伊利的渠道压力持续增长。
事实上，伊利基本盘的液体乳业务，似乎已经触及“天花板”了。财报显示，2021年-2023年，伊利液体乳营收分别为849.11亿元、849.26亿元和855.40亿元，连续三年维持在850亿元左右，增长已经显露出疲态。
液态奶大环境所趋，伊利只能从其他业务上进行突破，寻找增量了。对此，伊利的选择的押注固态奶。伊利一方面在培育自己的奶粉品牌，另一方面又在市场上收购其他奶粉品牌，如2022年收购了以婴幼儿配方奶粉为主的澳优乳业有限公司。
但如今国内婴幼儿出生率持续下降，奶粉业务未来还存在极大的不确定性。如澳优，最近三年的业绩也在持续下滑。2021年-2023年，澳优的营收分别为85.75亿元、77.96亿元、73.82亿元，净利润分别为7.64亿元、2.17亿元、1.74亿元。
如果伊利在其他业务上迟迟没有新的突破，那么，告别增长，会不会成为伊利的新常态？